Segmentacja
- według M. McDonalda i I. Dunbara segmentacja toproces podziału klientów lub potencjalnych klientów z jednego rynku na różne grupy (segmenty), w obrębie których potrzeby klientów są identyczne lub zbliżone i można je zaspokoić swoistą kompozycją marketingową. Rynek to potrzeba klienta, która może być zaspokajana przez produkty lub usługi postrzegane jako alternatywne, kompozycja marketingowa (czyli marketing-mix) natomiast - tonarzędzia/środki, za pomocą których przedsiębiorstwo może lepiej dopasować korzyści oferowane klientom do tych, których oni poszukują (do narzędzi tych zalicza się: produkt, cenę, promocję i dystrybucję). [M. McDonald, I. Dunbar, Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników, Kraków 2003, s. 10.]
- przedsiębiorstwo ocenia i decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentach rynku – jest to problem wyboru rynku docelowego (rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje czyli jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje).
Kroki segmentacji
- zdefiniowanie rynku, na który skierowana zostanie oferta firmy
- segmentacja klientów na podstawie kryteriów specyficznych np.: połączenia czynników demograficznych, społeczno-ekonomicznych oraz geograficznych. Powstałe segmenty zawierają grupy klientów utworzone według m.in.:
- stylu dokonywania zakupów i miejsca zamieszkania,
- wieku i dochodów,
- wykształcenia i dochodów,
- grupy zawodowej i dochodów.
- przeprowadzenie segmentacji rzadko bywa czynnością jednorazową – w ramach wyodrębnionego segmentu dokonuje się zwykle dalszych podziałów
Proces wyboru rynku docelowego
składa się z następujących etapów:
składa się z następujących etapów:
- określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku;
- analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami;
- wyodrębnienie istniejących segmentów rynku;
- wybór segmentu (segmentów) rynku. [L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 182.]
Sposoby działania przedsiębiorstwa
Wyodrębnienie segmentów rynku stanowi etap poprzedzający opracowanie programu oddziaływania na rynek za pomocą marketingu-mix. Przedsiębiorstwo dokonuje bowiem następnie wyboru sposobu działania: jest to albo określenie dość szerokiego obszaru działania albo skoncentrowanie wysiłków na jakimś fragmencie rynku. Z punktu widzenia sposobu działania danego przedsiębiorstwa na rynku wyróżnia się najczęściej trzy koncepcje postępowania:
Wyodrębnienie segmentów rynku stanowi etap poprzedzający opracowanie programu oddziaływania na rynek za pomocą marketingu-mix. Przedsiębiorstwo dokonuje bowiem następnie wyboru sposobu działania: jest to albo określenie dość szerokiego obszaru działania albo skoncentrowanie wysiłków na jakimś fragmencie rynku. Z punktu widzenia sposobu działania danego przedsiębiorstwa na rynku wyróżnia się najczęściej trzy koncepcje postępowania:
- działanie nie zróżnicowane
- działanie zróżnicowane
- działanie skoncentrowane
Cechy poszczególnych sposobów działania przedstawia poniższa tabela:
|
Wyszczególnienie
|
Działanie
|
||
|
|
Nie zróżnicowane
|
Zróżnicowane
|
Skoncentrowane
|
|
Istota segmentu
|
wszyscy klienci traktowani identycznie |
kilka segmentów
|
jeden wybrany segment
|
|
Charakterystyka potrzeb
|
małe zróżnicowanie |
znaczne zróżnicowanie |
znaczne zróżnicowanie |
|
Cele przedsiębiorstwa
|
oszczędności w produkcji
|
maksymalizacja udziału w rynku |
uzyskanie przewagi konkurencyjnej drogą specjalizacji |
Cechy poszczególnych sposobów działania przedsiębiorstwa [L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 185.]
Przydatność segmentacji
Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku docelowego, jest szczególnie użyteczna przede wszystkim w:
- dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, a tym samym zwiększeniu sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku;
- dotarciu do tej grupy (grup) konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu;
- bardziej efektywnym wydatkowaniu środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów;
- szybkim zauważaniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części.
Wyszukiwanie 
Znajdź potrzebne Ci informacje. Możesz przeszukać serwis lub cały internet.
