Marketing-mix - Cena
Kotler rozumie cenę jako sumę wszystkich wartości, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie danego produktu. To wartość danego produktu zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym.
Cena jest dość istotnym (nie jedynym jednak) czynnikiem wpÅ‚ywajÄ…cym na wybór kupujÄ…cego, jest ona jednoczeÅ›nie jednym z najelastyczniejszych elementów marketingu-mix. Cena winna być dostosowana do rynku docelowego oraz strategii pozycjonowania produktu, istotne jest również uwzglÄ™dnienie wspóÅ‚zależnoÅ›ci miÄ™dzy cenÄ… i pozostaÅ‚ymi elementami marketingu-mix.
PrzedsiÄ™biorstwo może stosować różnorodne strategie cenowe. Karasiewicz wyróżnia chociażby najbardziej popularnÄ… ramowÄ… strategiÄ™ cen, która zwiÄ…zana jest z relatywnym poziomem ceny na danym rynku. [G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 33.] Trzy podstawowe rodzaje tej strategii to:
- strategia cen wysokich
WystÄ™puje wtedy, gdy sprzedajÄ…cy ustala ceny na danym rynku produktów czy usÅ‚ug na poziomie wyższym od przeciÄ™tnej ceny rynkowej. Jest to zwiÄ…zane z realizacjÄ… takich celów jak:
- szybki zwrot poniesionych nakÅ‚adów inwestycyjnych;
- osiągnięcie pożądanego poziomu zysku jednostkowego;
- tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości;
- utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku."
[G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 199.]
Czynnikiem, który ma najwiÄ™kszy wpÅ‚yw na wybór tej strategii, jest niska wrażliwość nabywców na ceny danego produktu.
- strategia cen neutralnych (średnich)
Polega ona na wyznaczaniu cen zbliżonych do przeciętnych na rynku danego produktu, wtedy rola ceny jako instrumentu konkurowania zostaje zminimalizowana. Stosuje się te strategię, gdy sprzedawcy zależy na:
- utrzymaniu udziału w rynku
- stabilizacji cen
- dostosowaniu cen do cen konkurentów
- konkurowaniu pozacenowymi elementami oferty rynkowej
- strategia cen niskich
Bywa nazywana (szczególnie w przypadku nowych produktów) strategiÄ… penetracji rynku. Do je gÅ‚ównych celów należą m. in.:
- dążenie do budowania udziału w rynku
- zwiększenie sprzedaży
- tworzenie wizerunku taniego sprzedawcy
- dążenie do wyeliminowania marginalnych firm z rynku.
Karasiewicz wyróżnia ponadto (szczególnie w odniesieniu do usÅ‚ug) m. in.:
- strategię rozbicia ceny na tzw. ceny składowe
Stosowana jest najczęściej w odniesieniu do usÅ‚ug, szczególnie upodobaÅ‚y jÄ… sobie banki przy operowaniu cenami kredytów. Strategia ta daje możliwość wyróżniania poszczególnych elementów czÄ…stkowych, dla których okreÅ›la siÄ™ tzw. ceny skÅ‚adowe. Rozbicie cen na ceny skÅ‚adowe ogranicza przejrzystość rynku i utrudnia kalkulacje kosztów caÅ‚ego pakietu usÅ‚ug.
- strategiÄ™ różnicowania cen
IntencjÄ… stosujÄ…cego tÄ™ strategiÄ™ jest przede wszystkim elastyczność sprzedajÄ…cego wobec okreÅ›lonych segmentów klientów, która pozwala na ich pozyskanie i utrzymanie. PodstawÄ… różnicowania cen może być m. in. zakres, w jakim klient korzysta z danej usÅ‚ugi, wypÅ‚acalność klienta czy też jego siÅ‚a przetargowa. Strategia ta może być widoczna lub zindywidualizowana i poufna.
Wyszukiwanie 
Znajdź potrzebne Ci informacje. Możesz przeszukać serwis lub cały internet.
